欧美快时尚巨头不断衰退 中国本土品牌快速崛起

快时尚服装品牌面临新变局

日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，正式发出公告，自7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品。作为大众较为熟知的快时尚品牌，三个品牌已在2021年关闭中国市场所有实体门店。此番关闭线上商店的举动，也标志着他们将全线退出中国市场。

无独有偶，另一快时尚品牌H&M中国内地首店也于6月24日正式闭店。而美式快时尚品牌GAP最近也频频传出撤铺的消息。

曾经靠着时尚度和上新速度，欧美快时尚服装品牌在中国市场赚得盆满钵满。但近几年，各大快时尚品牌纷纷在中国市场败退、折戟。从巅峰到衰退，暮气沉沉的快时尚巨头们面临巨大挑战。

不断败退

全线退出中国市场的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌与著名快时尚品牌ZARA、Massimo Dutti等均隶属于西班牙的老牌时装企业Inditex集团。三个品牌在2009年前后陆续进入中国市场，在快时尚品牌最鼎盛的时期，三 “姐妹”曾与ZARA一起组团占据多家大型商场和购物中心的一层黄金铺位。

Inditex集团与美国休闲时装巨头GAP、瑞典时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A，被称为世界四大时装连锁机构。目前，他们旗下的快时尚品牌，在中国市场正不同程度的面临尴尬境地，闭店也成为品牌求生以及重塑业务体系的必要手段。

6月22日，H&M关闭了其位于上海淮海中路的内地首店。这是H&M2007年在中国市场开的第一家店，至今已营业15年。2022年财年第一季度财报显示，H&M当季整体经营情况不佳。截至今年2月底，全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店。H&M旗下的低价快时尚品牌Monki，在今年4月已退出中国市场。

Gap旗下品牌Old Navy从2020年撤离中国市场；C&A也在同一年宣布出售中国业务，进行线上线下业务整合。更早之前，Forever21、Topshop以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

另一家快时尚巨头优衣库也陷入了焦虑，其在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降。优衣库母公司2022财年中报显示，优衣库在大中华区已暂时关闭133家门店。

沉戟之因

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。随后，GAP、H&M、ZARA等相继进入中国市场，凭借设计紧跟时尚，供应链反应速度快，产品上新速度快等以“快”为主的特质，很快在中国市场打下一片天地，甚至对国内服装品牌形成“降维打击”。

20年过去，欧美快时尚品牌在中国市场的发展持续减速，似乎已不再契合中国市场的时代需求。折戟之因在哪里？

“基本只能穿一季，T恤多洗几次都快能当裙子了。” “毛衣还没上身就起球了、卫衣掉色。”“感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的，只适合欧美人。”在社交平台上，被消费者吐槽最多的就是欧美快时尚品牌的质量和款式。质量差和设计的“水土不服”，也几乎成为这些品牌的通病。

其次是中国本土品牌在快速崛起。女装品牌天猫近期公布的618榜单显示，本土快时尚品牌Urban Revivo已经超越优衣库成为该平台女装赛道最大赢家。天眼查数据显示，该品牌目前已开设门店超过200家。女装品牌销量前三名分别为Urban Revivo，优衣库和MO&Co.。前三名中有两名为本土品牌，而ZARA位列十二。

庞大的市场催生了本土快时尚品牌和数以万计的淘宝店，它们同样用超快的速度紧跟当季趋势，而且设计更适合中国人身材和肤色。新一代年轻人有了更多更好的选择，他们也不再盲目追捧“海外品牌”。

再次，以天猫为首的传统电商零售渠道和以抖音、小红书为代表的社交零售渠道，在极大程度上提升了服装品牌的销售效率。本土服装品牌不仅在审美、设计、生产方面实现了革新，还在数字化营销渠道方面实现超越。但电商发展进程的滞后性与中西方线上消费文化差异使欧美快时尚品牌面对社交零售渠道增量“后知后觉”，没有跟上快速发展的市场变化。

竞争加剧、缺乏创新、营销短板，这些欧美快时尚品牌在中国市场面临史无前例的压力。