对互联网品牌而言，面对业绩承压，是从线上到线下开拓新的市场，还是退守线上？这是一道难解的命题。

5月，亚马逊旗下首家实体服装店Amazon Style正式开业。6月，京东新百货试点合作店陆续在西安、成都、深圳、银川、北京等地的购物中心里崭露头角。

与此同时，就在国内外电商巨头认为随着疫情逐步稳定，线上消费需求在重回线下，开始向新的线下场景发力的时候，另有一些曾经借力“风口期”抢占线下市场的互联网品牌则在日渐退守，更加聚焦线上业务。

一条、三只松鼠、完美日记，虽然分属不同领域，但都不约而同地开启了闭店求生、退守线上的道路。

01线下潮起

一条的电商平台“一条生活馆”是从2016年开始运营，意欲“广泛连接中产人群与优质品牌，打造中国最大的良品生活平台”。

一条在2018年完成了C+轮融资，并表示要拓宽销售渠道，用两年时间开设100家线下店，即“一条生活馆”线下生活集合店。例如据品牌数读的不完全统计，2018年至今，一条陆续开设了18家名为“一条生活馆”的实体门店。

较之三只松鼠创始人章燎原所言的 “五年内开设一万家线下零售店”，徐沪生的两年百家店有点小巫见大巫。

2019年，主营坚果和休闲零食的三只松鼠在深交所创业板上市，当年的全年销售额突破百亿元。彼时，在三只松鼠的构想中，线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店。其中投食店为直营模式，联盟店为加盟模式。在该报告期内，三只松鼠线下投食店108家，联盟小店278家。2020年财报显示，其投食店数量为171家，联盟小店为872家，均呈增长态势。

汉博商业集团副总裁兼商业管理中心总经理那海峰认为，树立品牌形象，使产品具有更长生命力，降低配送成本，更精准画像消费者，以及获客成本更低，这些都在促使互联网品牌开设实体门店，逐鹿线下市场。

02各有苦衷 闭店求生

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

6月，位于上海的一条LuOne凯德晶萃店正式闭店，一条仅剩的北京荟聚购物中心店似也难逃同样的命运。

“一条曾要应对全国 9 个城市所有门店统统停业的局面”。徐沪生在回忆2020年疫情时有感而发。分布在上海、杭州、苏州、南京、无锡、济南、北京、天津、重庆等一二线城市的一条门店数量，在其峰值也只是双位数，迄今或将要数字归零。

无独有偶，在2021年报告期内，三只松鼠新开12家投食店，但闭店43家，最终累计140家；新开341家联盟店，闭店288家，最终累计925家门店。转至2022年一季度，三只松鼠表示，门店受疫情影响，报告期内，400家门店出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

三只松鼠继而在2022年一季度财报中表示，将暂停门店扩张计划，对现有门店进行优化，关停不符合长期定位业绩不佳的门店。

以彩妆产品为主的完美日记，其主营业务也出现了大幅下滑。2022年Q1财报显示，母公司逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。完美日记同样计划砍掉一些持续亏损的线下门店。

据完美日记母公司逸仙电商2022年Q1财报显示，总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。对此，逸仙电商创始人黄锦峰的解释是，彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消。并且他认为，经过5年的高速成长，整个美妆行业的增速在放缓。

同时，外部环境越来越严峻，因为疫情，过去几个月，完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击，线下门店近三分之二受到影响，线下营收损失。为了能够“降本增效”实现盈利，黄锦峰计划将一些不赚钱的业务、线下持续亏损的门店“砍掉”。

从一条、三只松鼠到完美日记，已经涵盖生活集合店业态、零食领域、美妆行业。“这是由于品牌自身的战略布局和产品自身的问题产生的。相对集中在几个品牌，而不是品类。”那海峰认为，互联网品牌关停优化线下门店，目前仍是少量品牌现象。

03上下互通 未完待续

徐沪生曾谈到，“线下将是未来重要的流量入口，所以我们决定狠狠做。”

“在线上流量面临瓶颈的时候，不少互联网品牌都开始选择向线下转型。但是，其实线下的发展难度和线上完全不在一个水平线。”盘古智库高级研究员江瀚告诉财经新地产，品牌在线下的发展往往更加困难，而且成本更高。如果互联网品牌没有这方面的优势和经验的话，很有可能就会面临问题。

那海峰进一步指出，线上运营与线下实体店的商业运营是两种思维模式，可以互相补充，互相促进，而不能简单套用同一个模式管理。

并且当前受到疫情的影响，线下场景受到较大的冲击。所以是主观和客观原因共同导致了当前这种互联网品牌的线下门店出现关停现象。

那海峰表示，这些线下开店的经历对于互联网品牌来说，也会有很多收获，“深刻体会产品如何才能有长久生命力”，品牌、销售、精细化管理环环相扣，而不是野蛮生长。

若退守线上，江瀚认为，对于互联网品牌而言，线上竞争的优势还是之前既有的那些，例如完美日记在营销方面的优势，三只松鼠在客户关系方面的优势。劣势也依然是流量瓶颈问题始终没有得到解决。

对于互联网品牌关停优化门店，那海峰认为，这只是一个短暂的调整。“具有长远发展眼光的线上品牌，不会停止线下拓展。未来会有更多的优秀品牌线上线下互通。线下打牢基础，线上拓展边界，互补长短。”

江瀚则认为，除非互联网品牌能够有效推动线上线下一体化，把线上的优势转化为线下的优势，而且在品牌的成本控制领域有所作为，只有这样才能够在市场上有所表现。“对于互联网品牌来说，其实更需要做的是想方设法地推动线下场景的轻资产运营，最核心的逻辑依然是让整个市场向着更好的方向发展。”