谈到收藏，马未都是一个绕不开的名字。

这是一个踩在时代浪尖的人。90年代的大众想要了解一件文物，最近的距离就是一座博物馆，他在90年代创办了观复博物馆，这是全国第一个私人博物馆。全中国超过2000家私人博物馆中，它是一座少有的纯私人投资建设的博物馆。

近30年后，视听媒介的丰富让传统文化有了更多颜色，马未都转换身份，开始以一位传统文化普及者的身份活跃在大众视线里，成为许多人对传统文化的兴趣启蒙老师。

但对于一位颇有声望的文化大家来说，似乎一张圆桌就是可以想象的最活泼的场面，谁也没想到马未都会做一场带货直播。

6月16日，马未都第一次在自己的抖音号上做了场直播带货，日子紧接在今年的“文化和自然遗产日”后面，身份则是抖音电商珠宝文玩主理人和非遗好物推荐官。

图源：抖音电商

马未都是一个极爱聊天的人，按他在一片序文里对自己的讲解，年轻时身边全是侃爷，“聊兴一来，摁都摁不住”。但此一时彼一时，坐在直播间里的，隔着屏幕全是对手，视线里又没有了对手。直播流程顺水推舟，全靠自己临场应付，就好像长久磨练出的锋芒突然没了用武之地。反而如此，时间和知识累积在一个收藏家身上的底蕴显露出来，一场文化味道浓厚的直播，别开生面。

马未都的直播间里，卖的都是与传统文化相关的物件，但这些物件拿在手里只是个引子，一场直播带货，不如说是一次关于历史文化知识的分享课。

“蜜蜡实际上就是琥珀，古人记载的很清楚，琥珀最上面（上等）的叫血珀，最下面（下等）是蜜蜡。”

“过去皇上那家里也没有你家暖和。”

从琥珀到茶壶杯器，几个小时里马未都拿着待介绍的商品，从物件的历史起源到传统文化皆信手拈来。

这场直播带货的成绩也没有辜负他。

根据统计，这场直播的累计观看人次超过342万，总计销售5.1万单商品。其中小叶紫檀手串卖了超过6400件，观复鸡缸杯也超过2200件。

对直播的要求变了

内容电商经历了几年，慢慢分化成一些不同形态，直播带货是其中一种形式。除此之外，依托于主讲人本身特质的兴趣电商，在抖音上展现出旺盛的生命力。

如果说“321上链接”的快速和一定的价格优势是直播带货初期的生长模式，那么当马未都这样慢节奏而不那么具有攻击性的直播间开始被更多人接受时，意味着内容电商正在进入一个更成熟的阶段。

大众对内容电商的认知开始变化，此前人们对于直播带货的感知是“展示方式更直观立体”“价格实惠”。时过境迁，兴趣电商的形式出现之后，直播间里开始呈现出一种对价格的缓和迹象，最低价好像并不永远是那个底线，这些新出现的宽容余地，表明人们开始更加认可直播这种内容呈现方式本身，并且对直播有着更高层面的需求。

就像很多人看马未都的直播，是奔着传统文化的内容去的，然后顺便买了枚琥珀。或者在新东方的直播间一本书卖空了，但董宇辉甚至还没开始讲这本书。这是些很有意思的现象，在兴趣电商的场域里，直播本身能够带来什么，是决定性的。

马未都在直播时候谈到，直播间的商品有两个层面的属性，第一个属性是物质的，第二个属性是精神的，实际上每个人更能享受是精神被满足。随着电商模式的发展，越来越多的人追求更高质量的消费，即在物质层面之上的精神层面消费。这种需求的被满足不靠商品本身，而在直播中所呈现出的多元化内容。

所以才有人说，要带着笔记本进马未都的直播间。

同样的，这种多元化的内容同样贯彻在直播间之外。抖音上的马未都，是一个有超880万粉丝的知识内容创作者。文物的品鉴、茶文化、甚至对于当下年轻人困顿的见解，颇具质感的知识内容形成了马未都在抖音上的个人风格，这种风格从短视频延续到直播间里，观众在开传统文化眼界之余，为自己对文创萌生的兴趣买单，显得顺理成章。

这背后，优质的短视频内容是一切的基础。对于马未都或者抖音上其他的优质创作者来说，这是个一拍即合的事情。而内容与电商之间爆发出的巨大能量，需要平台撑起一个成熟而良性运转的空间。

内容作者的空间

早在观复博物馆成立之初，马未都就察觉到了一个趋势：“总有一天，社会对文创产品的需求会越来越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，将传统文化中那些好的东西挖掘出来，进一步创新出真正有价值的收藏品。”但很长时间里，文创作为一个商品品类一直显得被动。它的价值是被其背后的传统文化托起来的，但对于传统文化的理解有着门槛，离大众也远，文字曾是中间这座传递的桥梁原，但文字又显得单薄。

直到短视频作为一种更新的信息媒介，开始大范围融入大众日常生活。传统文化的传播有了更直接生动的呈现方式。

抖音曾发布了一份博物馆相关的数据报告，其中显示截至2021年5月，抖音上与博物馆相关的视频数量超过3389万，播放量和点赞数更是超过723亿和21亿次。其中，故宫博物院是最受抖音网友欢迎博物馆，《清明上河图》是最受抖音网友关注的名画。

观复博物馆  图源：ZH中文网

接收信息的方式影响着一切，于是短视频与电商的发展开始走向交汇，商品内容化成为当下电商的趋势。

抖音电商从2020年正式成立，到现在每个月有2亿条短视频内容，同时每个月电商直播的场次超过了900万场。增速背后是抖音电商对于内容生态的重视。而从今年开始，抖音平台上内容与电商达到了一个新的平衡，兴趣电商被升级为全域兴趣电商。

与原先的区别是，抖音电商中抖音商城与抖音搜索两个“人找货”的场景开始被重视起来，越来越多在内容中形成兴趣与购买欲望的抖音用户，开始主动在抖音电商平台上寻找商品，这对于往往把重心放在短视频内容上的创作者来说意味着风险的降低。

抖音电商平台此前透露出两个积极的数据。抖音上有商品意图的搜索行为比去年增长217%，抖音店铺的总浏览量则在今年增长了279%。而整体来看，抖音商城的存在感也在增强，后者今年的GMV增长了6倍。平台对于未来的预测是，以搜索和商城为代表的新场域将占到抖音电商生意整体比重的50%以上。

一份长期事业

无论是收藏还是普及传统文化，都是一件细水长流的事，这件事马未都做了近30年。“一份长期的事业”，这也是抖音电商平台上，所有内容创作者正在建立的一个共识。

今年4月，抖音电商推出“抖音电商优质作者精神”，这是抖音第一次从电商角度对创作者提出校准坐标。围绕创作者自身、消费者、商家已经社会四个维度的一个平台价值观的建立，这是抖音内容电商开始走向一种长期规范化的标志。

其中强调了消费者、创作者与商家之间的共赢。以内容作为电商的出发点，需要用户对于内容创作者抱有极大的信任，完善的消费者保障机制是内容生态能够持续繁荣的支撑。

2021年下半年，《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》相继发布，抖音电商以“品质保障，售后无忧”为标准，推出了“安心购”等16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权。通过“全密文保护”等风控措施，保障消费者信息安全。

“我们把维护良好营商环境视为最重要的事，在2021年投入了大量精力和资源。通过调研，我们看到用户、商家对平台的满意度都在提升。我们坚信，有秩序的、健康的生态，才能让兴趣电商持续成长”，魏雯雯在一个月前的第二届抖音电商生态大会上表示。

与去年4月相比，抖音上越来越多的创作者正在看到电商的机会。今年抖音平台上挂车短视频的累计播放次数，与直播间订单数分别增长了31%和112%。2021年的前8个月里，通过卖货获得过收入的抖音内容创作者人数达到150万人。而就在今年4月前，抖音电商启动了“春雨计划”，宣布将充分倾斜资源，提供更多的流量激励、权益保障和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容、提升长期经营效率。“春雨计划”的首期计划将提供200亿精品流量用于创作激励，并将在抖音APP搜索中优先展示，提升优质内容的曝光度。

谈到登上直播间的原因，除了传播传统文化的初衷之外，马未都并不避讳另一个现实因素。疫情对生活的影响一直不退，这期间要自负盈亏地维持一个5300平方米的公益性质的博物馆并不容易，直播带货的收入一定程度上可以缓解观复博物馆的经营压力，让它能够存续下去。

“我心目中最好的结局是，我离开博物馆，若干年以后，有一天闲着没事，甚至都坐轮椅了，我说，我去观复博物馆看看，不通知任何人，我也买票进来。我进来以后觉得这博物馆比我在的时候更好，那我认为，这个事就彻底做成了。”

1996年开馆的观复博物馆还很年轻，它将普惠更多慕名而来的求知者。这场兴趣电商的春雨也才刚刚开始，对于优质的内容创作者来说，一个完善的平台已经搭好了，未来有无限可能。